Темата, която преди десет години малко хора разбираха или знаеха, сега е в основния поток: събирането на маратонки. Събирането на обувки отдавна не е рядко хоби. И не само това, маратонките станаха част от ежедневието на почти всички социални слоеве. Този феномен може да се види вече около десет години, което не е толкова дълго, когато осъзнаем, че маратонките се появиха преди повече от 150 години.
Дълго време маратонките се носеха по-скоро по функционални, отколкото по естетически причини. Днес говорим за културата на маратонките, която се е записала в историята и вдъхновява хората по целия свят. Ще се отправим с вас на пътешествие за открития, откъде произлиза понятието sneaker (англ. тениска), как обувките с гумена подметка вдъхновиха улиците и накрая модните и финансовите пазари. И ще се опитаме да бъдем кратки.
От къде всъщност произлиза понятието "sneaker"?
Терминът е измислен през 1917 година от Хенри Нелсън Макиней, служител в рекламна агенция (NW Ayer & Sons) в САЩ. В английския език думата произлиза от глагола "to sneak", което означава нещо като "пълзене". И това беше уникален търговски аргумент за тази обувка по онова време, защото благодарение на гумената подметка почти не се чуваше как носителят й стъпва, за разлика от кожените обувки. Успехът, който първоначално се промъкваше, надмина очакванията - маратонките станаха легендарни. Между другото, във Великобритания и Австралия все още е по-разпространен терминът "trainer".
Как маратонките завладяха сърцата по целия свят
Началото: тенис, крокет и световни войни
Преди маратонките да започнат да се носят на модните подиуми, измина много време. Както вероятно знаете, маратонките имат своето произход в спорта. Обувките с гумена подметка бяха създадени за първи път през 60-те години на 19-ти век за тенис и крокет. Лека гумена подметка беше много по-подходяща от обувките с кожена подметка, които бяха обичайни по това време. Дълго време се носеха изключително за тази цел. Кога и как точно започнаха да се носят първите спортни обувки на улицата, не може да се каже и не искаме да се занимаваме с този въпрос толкова дълбоко. Сигурно е, че в САЩ децата бяха тези, които за първи път обуха маратонки на улицата, а американците като цяло първи обикнаха маратонките на улицата. В периода между двете световни войни се появи движение, което беше много осъждано от обществото. Правителствата искаха да обучат армията си по най-добрия начин, затова в училищата започнаха да се преподават часове по физическо възпитание, развиваше се гимнастическото движение и с него производството на маратонки, а следователно и тяхното използване на улицата. Няколко по-късно ерата на аеробиката също допринесе за това, че маратонките започнаха да се носят като моден елемент. Пробивът обаче дойде с шум около баскетболните (а в Европа и футболните) обувки.
Пробив: баскетбол, хип-хоп и бунт
Началото на културата на маратонките се крие в битката на гигантите за най-добри баскетболни обувки. В началото на 80-те години марката Adidas доминираше на баскетболните пазари, наред с модела Adidas Superstar, който беше възхваляван по улиците на Ню Йорк и през 1986 година получи легендарен статус благодарение на песента "My Adidas" от RUN DMC. Междувременно другите марки разработваха планове как да се издигнат на преден план. Успехът дойде предимно от марката Nike, която в сътрудничество с Майкъл Джордан пусна на пазара модела Air Jordan 1 High. Когато това се случи през 1985 година, баскетболните фенове полудяха. Всички искаха червено-черните Jordan 1. Нови баскетболни обувки и модели като Adidas Samba (в Европа) предизвикаха някаква естетическа революция. Младите хора искаха да се бунтуват срещу нормата по това време, затова носеха спортни обувки на улицата. Общо взето, маратонките станаха голям хит благодарение на смесването на различни субкултури: баскетбол, футбол, бягане, скейтборд, хип-хоп и много други.
Възход: събиране на маратонки, колаборации и sneakerhead-ове
Бумът на баскетболните обувки доведе до все по-голямо разнообразие от цветови варианти. Тази разнообразие беше необходима за колекционерската култура. Вече тогава марките залагаха на изкуствена рядкост, създавайки мотивация за "борба" за обувките или за това да се прекара много време в търсенето им. Хип-хоп движението рапираше за маратонките в песните си и ги превръщаше в статусен символ. Освен възрастните фенове, имаше и много деца, които обожаваха Джорданите, но не можеха да си ги позволят.
Това беше и една от причините, поради които колекционирането на маратонки стана толкова популярно няколко години по-късно: децата пораснаха и най-накрая можеха да си позволят своите грали и искаха да ги имат всички. Тогава нямаше никакви тегления (както днес например в приложението NIKE SNKRS) нито глобални издания, така че за да се сдобиете с любимите си маратонки, требваше да установите контакти. Така се създаде общност, която функционира по целия свят, държи се заедно и споделя обща страст: да събира, носи и възхищава се на маратонки и да прави всичко възможно, за да ги придобие. При поглед назад, колекционерите казват, че благодарение на страстта си към маратонките са срещнали истински приятели. Съгласили са се, че ще отидат на къмпинг заедно, или са се срещнали в деня на издаването. Културата на маратонките обаче не е само за самите обувки, а също така и за марките, историята на обувките, креативността, изкуството, ексклузивността и историята на покупката на обувка. На това място смятаме за важно да споменем, че sneakerhead не се определя от това колко голяма е колекцията му, а по-скоро от това с какво отдаденост си набавя обувките.
През 80-те години не съществуваха магазини за маратонки, каквито познаваме през 2024 година. Всичко това се разви чак през десетилетията. Общността се разрасна изключително благодарение на първите специализирани магазини и установяването на контакти през интернет. Освен това се появиха първите сътрудничества с артисти, марки и магазини, които укрепиха историята на маратонките и я направиха още по-интересна. С първите лагери и разпродадените маратонки естествено се повишиха и цените на вторичната продажба в рамките на общността. Тогава все още в рамките на балона, означаваше неинтересно за основния поток. Тогава, както и днес, в общността се движат различни типове хора. Някои си купуват кецове, за да ги носят, някои ги излагат у дома като произведения на изкуството, а други ги запазват за бъдещето и ги възхищават. А след това има и такива, които ги препродават, за да спечелят от тях. И тази група се разрасна особено през последните няколко години, когато маратонките наистина навлязоха в основния поток.
Основни точки: препродажба, аукцион и висша мода
В днешно време маратонките са повече от просто ежедневни обувки за много хора. Колекционерите ги смятат за инвестиция, сравнима със златото и скъпоценните камъни. През април 2023 г. в лондонския аукционен дом Sotheby's беше продаден модел Air Jordan 13S "1998 NBA Finals Game" за 2,2 милиона долара. През 2021 г. прототипът Nike Air Yeezy 1 "Grammy Awards" беше продаден на търг за 1,8 милиона долара. Напълно лудо. Брандове като Adidas и Nike продължават умишлено да произвеждат малки издания, за които общността все още чака на опашка и е готова да ги купи дори на най-високи цени. Но как точно се случи това?
С нарастващата популярност на маратонките, марките се опитваха да предизвикат още по-голям интерес чрез сътрудничество с артисти и луксозни марки. Риана, Травис Скот, Кание Уест и особено Вирджил Абло (и това е само няколко примера) с техните иконични колаборации формираха обувната индустрия почти десет години и помогнаха за нейния растеж. Раздвижението около техните маратонки играе в полза не само на марките, но и на колекционерите и търговците. Колаборациите се продаваха в толкова ограничени количества, че понякога можеха да се препродадат за десетократната цена, а понякога дори и повече. Освен суперзвездите, които проектираха обувките, звездите като Кардашиянките помогнаха да се отвори съвсем нова целева група за културата на маратонките. Изведнъж се появи смес от премиум и класическа мода. Носенето на ценни и готини маратонки ставаше все по-изразително за социалния статус. Затова марките на премиум модата, като Chanel, Dior и Louis Vuitton, започнаха все повече да се отварят към маратонките и въведоха свои собствени. Това впоследствие доведе до създаването на нова целева група.
А сега?
Кецовете са и ще останат най-доброто обувки за ежедневието, особено за нас. Винаги ще имаме сърце за събиране на маратонки и общността. Защото именно на тази общност можем да благодарим за това, къде сме днес. С напускането на Кание Уест от Adidas, трагичната смърт на Вирджил Абло след болест и поемането на производството на маратонки от модните къщи, шумът около препродажбата и колекционирането донякъде се заглажда. През 2024 година ще преживеем тенденция за сравняване на цени и прости общи издания, които ще зарадват общността. Баскетболни силуети, които обикновено бяха на преден план в колекционирането, не са толкова интересни тази година. Сега е време да носите и събирате стари модели от Adidas и сме сигурни, че някои от тях ще ви зарадват. Кецовете със сигурност винаги ще бъдат атрактивен колекционерски артикул и за някои членове на общността също ценна инвестиция. Тенденциите ще идват и ще си отиват, а ние ще имаме сърце за всички теми и за всички ще се намерят интересуващи се от редиците на колекционерите. Ако искате да разширите собствената си колекция от маратонки, винаги сме на разположение.
