Това, което преди десет години малко хора разбираха или знаеха, сега е тема, която е навлязла в основния поток: събирането на маратонки. Събирането на обувки отдавна не е рядък хоби. И не само това, маратонките станаха част от ежедневието на почти всички социални слоеве. Този феномен може да се види вече около десет години, което не е толкова дълго, когато осъзнаем, че маратонките се появиха преди повече от 150 години.
Дълго време маратонките се носеха по-скоро по функционални, отколкото по естетически причини. Днес говорим за културата на маратонките, която се е записала в историята и вдъхновява хората по целия свят. Ще се отправим на пътешествие с вас, за да разберем откъде произлиза понятието sneaker (англ. маратонка), как обувките с гумена подметка вдъхновиха улиците и накрая модните и финансовите пазари. И ще се опитаме да бъдем кратки.
Откъде всъщност произлиза понятието "sneaker"?
Терминът е измислен през 1917 година от Хенри Нелсън Макиней, служител в рекламна агенция (NW Ayer & Sons) в САЩ. В английския език думата произлиза от глагола "to sneak", което означава нещо като "плъзгам се". А това беше уникален аргумент за продажба на тези обувки по онова време, тъй като благодарение на гумената подметка, в сравнение с кожените обувки, почти не се чуваше как носителят им стъпва. Успехът, който първоначално се плъзгаше, надмина очакванията - маратонките станаха легендарни. Между другото, във Великобритания и Австралия все още е по-често срещан терминът "trainer".
Как маратонките завладяха сърцата по целия свят
Началото: тенис, крокет и световни войни
Преди маратонките да започнат да се носят на модните подиуми, мина много време. Както вероятно знаете, маратонките имат произход в спорта. Обувките с гумена подметка бяха създадени за първи път през 60-те години на 19-ти век за тенис и крокет. Леката гумена подметка беше много по-подходяща от обувките с кожена подметка, които бяха обичайни по онова време. Дълго време се носеха изключително с тази цел. Кога и как точно първите спортни обувки започнаха да се носят на улицата, не може да се каже и не искаме да се задълбочаваме в този въпрос. Сигурно е обаче, че в САЩ това бяха децата, които за първи път обуха маратонки на улицата, а американците като цяло първи обикнаха маратонките на улицата. В периода между двете световни войни се появи движение, което беше много осъждано от обществото. Правителствата искаха да обучат армията си по най-добрия начин, затова в училищата започнаха да се преподават часове по физическо възпитание, развиваше се гимнастическото движение и с него производството на маратонки, а следователно и тяхното носене на улицата. Няколко години по-късно ерата на аеробиката също допринесе за това, че маратонките започнаха да се носят като моден елемент. Пробивът обаче дойде с шума около баскетболните (а в Европа и футболните) обувки.
Пробив: баскетбол, хип-хоп и бунт.
Началото на културата на маратонките е в състезанието между гигантите за най-добри баскетболни обувки. В началото на 80-те години марката Adidas доминираше на баскетболния пазар, наред с модела Adidas Superstar, който беше възхваляван по улиците на Ню Йорк и през 1986 г. получи легендарен статус благодарение на песента "My Adidas" от RUN DMC. Междувременно другите марки планираха как да се издигнат на преден план. Успя да го направи предимно марката Nike, която в сътрудничество с Майкъл Джордан пусна на пазара модела Air Jordan 1 High. Когато това се случи през 1985 г., баскетболните фенове полудяха. Всички искаха червено-черните Jordan 1. Новите баскетболни обувки и модели като Adidas Samba (в Европа) предизвикаха някаква естетическа революция. Младите хора по това време искаха да се бунтуват срещу нормата, затова носеха спортни обувки на улицата. Общо взето, маратонките станаха голям хит благодарение на смесването на различни субкултури: баскетбол, футбол, бягане, скейтбординг, хип-хоп и много други.
Възход: събиране на маратонки, колаборации и sneakerheadi
Бумът на баскетболните обувки доведе до все по-голямо разнообразие от цветови варианти. Тази разнообразност беше необходима за колекционерската култура. Вече тогава марките залагаха на изкуствена рядкост, създавайки мотивация за "борба" за обувките или за прекарано много време в търсене на тях. Хип-хоп движението рапираше за маратонките в песните си и ги превръщаше в статусен символ. Освен възрастните фенове, имаше и много деца, които обожаваха Джорданите, но не можеха да си ги позволят.
Това беше и една от причините, поради които събирането на маратонки стана толкова разпространено няколко години по-късно: децата пораснаха и най-накрая можеха да си позволят своите грали и искаха да ги имат всички. Тогава нямаше жребии (както днес например в приложението NIKE SNKRS) или глобални издания, така че за да се сдобиете с любимите си маратонки, трябваше да завържете контакти. Така се създаде общност, която функционира по целия свят, държи се заедно и споделя обща страст: да събира, носи и възхищава се на маратонки и да прави всичко възможно, за да ги получи. При поглед назад колекционерите казват, че благодарение на страстта си към маратонките са срещнали истински приятели. Съгласили се, че ще отидат на къмпинг заедно или се срещнали в деня на издаването. Културата на маратонките обаче не е само за самите обувки, а също и за марките, историята на обувките, креативността, изкуството, ексклузивността и историята на покупката на обувката. На това място смятаме за важно да споменем, че sneakerhead не се определя от това колко голяма е колекцията му, а по-скоро от това с каква решителност си набавя обувката.
През 80-те години нямаше магазини за маратонки, каквито познаваме през 2024 г. Всичко това се разви едва през десетилетията. Общността се разрасна изключително благодарение на първите специализирани магазини и свързването на контакти през интернет. Освен това се появиха първите колаборации с артисти, марки и магазини, които укрепиха историята на маратонките и я направиха още по-интересна. С първите кампании и разпродадените маратонки естествено нараснаха и цените на вторичния пазар в рамките на общността. Тогава все още в рамките на балона, означаваше неинтересно за основния поток. Тогава, както и днес, в общността се движат различни типове хора. Някои купуват маратонки, за да ги носят, някои ги излагат у дома като произведения на изкуството, а други ги запазват за бъдещето и ги възхищават. А след това са тези, които ги препродават, за да спечелят от тях. И тази група се разрасна особено през последните няколко години, когато маратонките наистина навлязоха в основния поток.
Основни точки: препродажба, аукциони и висша мода
В днешно време маратонките за много хора са повече от просто ежедневни обувки. Колекционерите ги считат за инвестиция, сравнима със златото и скъпоценните камъни. През април 2023 г. в лондонския аукционен дом Sotheby's беше продаден модел Air Jordan 13S "1998 NBA Finals Game" за 2,2 милиона долара. През 2021 г. прототипът Nike Air Yeezy 1 "Grammy Awards" беше продаден на търг за 1,8 милиона долара. Напълно лудост. Марки като Adidas и Nike продължават умишлено да произвеждат малки издания, за които общността все още чака на опашка и е готова да ги купи дори на най-високи цени. Но как точно се случи това?
Докато маратонките ставаха все по-популярни, марките се опитваха да предизвикат още по-голям интерес чрез колаборации с артисти и луксозни марки. Риана, Травис Скот, Кание Уест и особено Вирджил Абло (и това е само няколко примера) с иконските си колаборации формираха обувната индустрия почти десет години и помогнаха за нейния растеж. Шумът около техните маратонки играеше в полза не само на марките, но и на колекционерите и търговците. Колаборациите се продаваха в толкова ограничени количества, че понякога можеха да се препродадат за десетократна цена на оригинала, понякога дори и повече. В допълнение към суперзвездите, които проектираха обувките, звезди като Кардашиянките помогнаха да се отвори съвсем нова целева група за културата на маратонките. Изведнъж се появи смес от премиум и класическа мода. Носенето на редки и яки маратонки ставаше все по-изразително за социален статус. Затова марките от премиум модата, като Chanel, Dior и Louis Vuitton, започнаха все повече да се отварят към маратонките и да въвеждат свои собствени. Това последващо доведе до създаването на нова целева група.
А сега?
Маратонките са и ще останат най-добрата обувка за ежедневието, особено за нас. Винаги ще имаме сърце за събиране на маратонки и общността. Защото именно на тази общност можем да благодарим за това, къде сме днес. С напускането на Кание Уест от Adidas, трагичната смърт на Вирджил Абло след болест и поемането на производството на маратонки от домове на висша мода, шумът около препродажбата и събирането донякъде се изглажда. През 2024 г. ще станем свидетели на тенденция за сравняване на цени и прости общи издания, които ще зарадват общността. Баскетболните силуети, които обикновено бяха в центъра на събирането, не са толкова интересни тази година. Сега е време да носите и събирате стари модели от Adidas и сме сигурни, че някои от тях ще ви зарадват. Маратонките със сигурност ще останат атрактивен колекционерски артикул и за някои членове на общността също ценна инвестиция. Тенденциите ще идват и ще си отиват и ние ще имаме сърце за всички теми, а за всяка от тях ще се намерят интересуващи се от редиците на колекционерите. Ако искате да разширите собствената си колекция от маратонки, винаги сме на разположение.